|
|
 |
Praktijkvoorbeeld 3
trefwoorden: marketingstrategie, marketingplan, marketing
uitwerking, persbericht, bedrijfsbrochure, persconferenties, workshops,
public affairs, video, opiniepeiling
De opdrachtgever: Belgisch bedrijf, wereldwijd actief
in de chemiesector en marktleider voor vele van zijn producten.
De uitdaging: Het verdedigen en positief positioneren
van PVC, een chloorhoudende en daardoor omstreden kunststof.
De uitwerking: Onze klant is één van de
belangrijkste producenten ter wereld van PVC. PPolyvinylchloride is een
uiterst nuttig plastic, maar het is chloorhoudend en krijgt daarom veelal
negatieve aandacht. Om steun voor het gebruik van PVC te krijgen, zijn
wij gaan zoeken naar manieren om de voordelen van het product op een overtuigende
manier onder aandacht te brengen en vooral op het nut en de onvervangbaarheid
van PVC te wijzen.
We zochten eerst de nodige positieve elementen die we konden gebruiken
in onze communicatiecampagne. Aan de hand van interne gesprekken verzamelden
we een hoop leuke en interessante informatie, die uiterst bruikbaar bleek.
Het op die manier verzamelde materiaal herschreven we, zodat ze voor business-to-business
en consumentencommunicatie bruikbaar werd. Onze communicatiestrategie
was inderdaad gericht op deze beide kanalen. De b-t-b communicatie omdat
we daarmee de klanten van onze opdrachtgever bereikten en de consumentencommunicatie
om de publieke opinie, die al erg opgejut was door allerlei drukkingsgroepen,
te beïnvloeden. Vervolgens stelden we het communicatieplan op om
de positieve verhalen zo ruim mogelijk te verspreiden, daarbij hielden
we uiteraard rekening met het beschikbare budget.
De nodige externe communicatie gebeurde via workshops, lobbying-activiteiten,
een videomontage, een persconferentie, enz… We vonden het ook héél
belangrijk om de eigen medewerkers van onze opdrachtgever nogmaals een
duidelijk en samenhangend verhaal te brengen over de positieve kanten
van PVC. Hiertoe werkten we met interne workshops en bedrijfsbrochures.
Je eigen mensen zijn je beste advocaten of zouden dat moeten zijn!
Het resultaat: Uiteraard volstaat één campagne
niet om een dergelijke strijd waarbij wereldwijd duizenden bedrijven en
miljoenen consumenten betrokken zijn, gauw even te beslechten. Maar de
resultaten van deze campagne waren voelbaar. Door het gebruik van verschillende
kanalen hebben we de doelgroepen bereikt én geraakt (zo bleek uit
peilingen). We hebben de afnemers van PVC in de verwerkende industrie
kunnen overtuigen om verder PVC te blijven gebruiken, ook bij de aanmaak
van geheel nieuwe producten. Alvast een aantal consumenten zijn gaan beseffen
dat PVC niet zonder meer te vervangen is. De overheid heeft kennis kunnen
nemen van op duidelijke wijze geformuleerde, maar met feiten onderbouwde
standpunten, waaraan op dat niveau grote nood is.
Het was verrassend te merken dat er intern, binnen de sector, massa’s
bruikbare (en ware!) verhalen te vinden waren. Het kwam er dus daarbij
vooral op aan om deze informatie op een efficiënte manier te achterhalen
en de juiste vorm te geven.
|
